IA e proprietà intellettuale: a chi appartiene ciò che viene prodotto con l’IA?

Il diritto d'autore protegge ciò che un essere umano ha ideato, non ciò che la macchina ha generato da sola. Cosa cambia per i marchi, le loro agenzie e i loro contratti.

Autore

Abil Medias Agence Publicité Genève
Managing partner

Data Ottobre 2026

Lettura 10 min di lettura

Tema IA

Un visual per una campagna, uno slogan, un video o un’applicazione prodotti con l’IA appartengono all’agenzia, al cliente o a nessuno? La risposta breve: il diritto protegge ciò che vi ha messo l’essere umano, non ciò che la macchina ha generato da sola.

Per un’agenzia di comunicazione la questione è molto concreta. Cediamo ai nostri clienti i diritti sulle creazioni che consegniamo. Se una parte di queste creazioni non è protetta da alcun diritto, che cosa cediamo davvero? E che cosa può fare il marchio se un concorrente riprende un visual generato dall’IA? Il diritto d’autore è stato pensato per creatori umani, e tribunali e legislatori ne stanno ancora traendo le conseguenze.

Il principio: nessun diritto d’autore senza un autore umano

In tutto il mondo occidentale vale la stessa regola: solo una persona fisica può essere autore. Un’IA non detiene alcun diritto, e ciò che produce da sola non è protetto da nessuno.

In Francia e nell’Unione europea il Codice della proprietà intellettuale protegge le opere dell’ingegno originali. I giudici definiscono l’originalità come l’impronta della personalità dell’autore, e la Corte di giustizia dell’UE come una «creazione intellettuale propria del suo autore», frutto di scelte libere e creative. Una macchina non ha né personalità né scelte creative in senso giuridico. Nel 2023 un tribunale di Praga ha infatti negato qualsiasi protezione a un’immagine generata dall’IA.

Negli Stati Uniti la questione è chiusa. Il ricercatore Stephen Thaler voleva registrare un’immagine creata in modo autonomo dal suo sistema di IA. Il Copyright Office ha rifiutato, la corte d’appello federale di Washington gli ha dato ragione nel 2025 e la Corte suprema ha rifiutato di esaminare il caso il 2 marzo 2026 (Mayer Brown). Nel suo rapporto del gennaio 2025 il Copyright Office precisa che i prompt funzionano come istruzioni che trasmettono idee, e che le idee non sono proteggibili.

Altrove esistono delle sfumature. Dal 1988 il Regno Unito prevede una protezione delle opere «generate da computer» a favore della persona che ne ha organizzato la creazione, una regola che il governo valuta di abolire. In Cina un tribunale di Pechino ha riconosciuto nel 2023 un diritto d’autore su un’immagine generata dall’IA, perché l’utente aveva moltiplicato le impostazioni e le scelte.

Il criterio decisivo è quindi ovunque lo stesso: la parte di creazione umana.

Testo, immagine, video: cosa è protetto, formato per formato

La regola è la stessa per tutti i formati: ciò che l’essere umano ha ideato, scelto, scritto o modificato è protetto; ciò che l’IA ha generato senza un apporto creativo umano non lo è. Ma ogni formato pone le sue domande.

Il testo: articoli, headline, slogan

Un testo scritto da un redattore e poi riletto, corretto o riformulato con l’IA resta opera sua. Al contrario, un articolo prodotto con un solo prompt e pubblicato così com’è non è protetto da nessuno.

Cosa è protetto: l’angolazione, la struttura, il tono, i passaggi scritti o riscritti dal redattore. Secondo il Copyright Office americano, anche la selezione e la disposizione di contenuti generati, o la loro modifica sostanziale, possono essere protette.
Il caso degli slogan: uno slogan prodotto al 100% dall’IA non è protetto dal diritto d’autore. Chiunque, compreso un concorrente, può riprenderlo. Solo la registrazione di un marchio, possibile se lo slogan è distintivo, permette al marchio di riservarsene l’uso.
Il rischio nascosto: un modello può riprodurre quasi parola per parola un testo esistente. Nel 2025 il tribunale di Monaco ha stabilito che la restituzione di testi di canzoni da parte di ChatGPT costituiva una contraffazione. Un controllo antiplagio prima della pubblicazione è indispensabile.
La trasparenza: l’AI Act impone di segnalare i testi generati dall’IA e pubblicati per informare il pubblico su temi di interesse generale, a meno che non siano stati riletti da una persona che se ne assume la responsabilità editoriale. La rilettura umana protegge quindi anche su questo fronte.

L’immagine: visual, illustrazioni, loghi

È il formato più esposto. Un’immagine uscita da un generatore non è protetta, nemmeno dopo centinaia di prompt.

Il prompt non basta: nel 2023 il Copyright Office ha rifiutato di registrare Théâtre D’opéra Spatial, un’immagine premiata creata da Jason Allen con Midjourney dopo 624 tentativi. Solo i suoi ritocchi personali avrebbero potuto essere protetti. Allen ha impugnato il rifiuto in tribunale.
Cosa è protetto: i ritocchi sostanziali, la composizione d’insieme, la disposizione di immagini in un’opera. Nel fumetto Zarya of the Dawn sono stati protetti il testo e l’impaginazione, non le immagini generate.
Il logo: un logo prodotto al 100% dall’IA non è protetto dal diritto d’autore. Un concorrente può riprenderlo o ispirarsene senza che il marchio possa opporsi su questo terreno. Solo la registrazione di un marchio, possibile se il logo è distintivo, gli garantisce una protezione.
Il rischio nascosto: un’immagine può somigliare troppo a un’opera, a un personaggio o a un logo esistenti, e ne risponde chi la diffonde. Generare il volto di una persona reale senza il suo consenso lede inoltre il suo diritto all’immagine.

Il video: film, spot, contenuti social

In Francia un’opera audiovisiva ha coautori designati dalla legge: sceneggiatore, autore dei dialoghi, compositore, regista. Sono tutti persone fisiche. L’IA non può farne parte.

Cosa è protetto: la sceneggiatura, il découpage, la direzione artistica, il montaggio, la scelta e la successione delle inquadrature, la musica composta da un essere umano.
Cosa non lo è: le inquadrature, le voci o le musiche generate automaticamente e inserite senza alcun intervento creativo.
Il rischio nascosto: clonare la voce o l’aspetto di una persona reale, attore o dirigente, senza il suo consenso espone ad azioni legali. I tribunali francesi tutelano la voce come attributo della personalità.
La trasparenza: dal 2 agosto 2026 i deepfake devono essere segnalati come tali. Per un’opera palesemente artistica, satirica o di finzione l’obbligo è attenuato, ma resta.

E le applicazioni?

La stessa logica vale per il codice: l’architettura, le scelte progettuali e il codice effettivamente scritto o rielaborato dallo sviluppatore sono protetti. Il segreto commerciale e i contratti continuano a proteggere un software, anche se una parte del suo codice è stata generata.

Cosa dicono le condizioni d’uso di OpenAI e Anthropic

OpenAI (ChatGPT) e Anthropic (Claude) cedono entrambe all’utente i propri diritti sui contenuti prodotti. Ma un contratto non può creare un diritto d’autore che la legge non riconosce, e i due fornitori lo dicono essi stessi.

Clausola	OpenAI	Anthropic (privati)	Anthropic (aziende)
Dati forniti (prompt, file)	L’utente conserva i propri diritti	L’utente conserva i propri diritti	Il cliente conserva tutti i propri diritti
Contenuti prodotti	L’utente «possiede il risultato», «nella misura consentita dalla legge»	Anthropic cede i propri diritti sui risultati, «se ne esistono»	Il cliente possiede i risultati; Anthropic gli cede i propri diritti, «se ne esistono»
Riserva dichiarata	Il risultato può non essere unico	Il risultato può contenere inesattezze e va verificato	Anthropic si impegna a non addestrare i propri modelli sui contenuti del cliente

Fonti: condizioni d’uso di OpenAI, condizioni per i privati di Anthropic, condizioni commerciali di Anthropic.

Le formule «nella misura consentita dalla legge» e «se ne esistono» sono decisive. Se la legge non protegge un contenuto generato senza apporto umano, la cessione non dà nulla di più del diritto di usarlo. E come precisa OpenAI, un altro utente può ottenere un risultato molto simile.

Le condizioni commerciali di Anthropic aggiungono una garanzia: Anthropic difende il cliente se un terzo lo accusa di contraffazione a causa del suo uso a pagamento del servizio. La garanzia esclude in particolare i contenuti modificati dal cliente, combinati con altre tecnologie o derivati dai suoi stessi dati. Per un’agenzia che lavora su file riservati dei propri clienti conta anche l’impegno a non addestrare i modelli su questi contenuti: figura nelle condizioni commerciali, non in quelle per il grande pubblico.

L’altro versante: le opere usate per addestrare le IA

La questione della proprietà si pone anche a monte: le IA sono state addestrate su milioni di libri, immagini e articoli, spesso senza il consenso dei loro autori. Tribunali e legislatori iniziano a rispondere, a volte in direzioni opposte.

Data	Paese	Decisione o testo	Cosa ricordare
2 agosto 2026	UE	AI Act, articolo 50	I fornitori devono marcare in modo rilevabile i contenuti generati dall’IA; i deepfake e alcuni testi di interesse pubblico devono essere segnalati
20 luglio 2026	Stati Uniti	Accordo Bartz contro Anthropic	1,5 miliardi di dollari versati agli autori, circa 3’000 dollari per libro, per l’uso di opere provenienti da biblioteche pirata
8 aprile 2026	Francia	Proposta di legge del Senato	Presunzione di sfruttamento dei contenuti culturali da parte dei fornitori di IA; testo in attesa all’Assemblea nazionale
11 novembre 2025	Germania	GEMA contro OpenAI	Il tribunale di Monaco stabilisce che la memorizzazione di testi di canzoni da parte del modello è una riproduzione contraffattoria (primo grado)
Novembre 2025	Regno Unito	Getty Images contro Stability AI	L’Alta Corte respinge gran parte delle richieste di Getty: il modello non è di per sé una copia delle immagini
Settembre 2025	Svizzera	Mozione Gössi	Adottata da entrambe le Camere: chiede che l’addestramento di un’IA generativa su opere protette sia subordinato all’autorizzazione dei titolari dei diritti; disegno di legge in preparazione

La proposta di legge francese è importante per gli autori. Oggi tocca a loro dimostrare che la loro opera è servita ad addestrare un’IA, cosa quasi impossibile. Il testo invertirebbe questo onere: sarebbe il fornitore a dover dimostrare di non averla utilizzata.

In Svizzera il principio è lo stesso, ma il dibattito sull’addestramento è più avanzato che in Francia. Il diritto svizzero protegge solo le creazioni umane: un contenuto generato dall’IA è protetto soltanto se una persona ha diretto il processo e plasmato il risultato in modo determinante (Baker McKenzie). La Svizzera non ha nemmeno un’eccezione generale per l’estrazione di testo e di dati come quella dell’UE: l’articolo 24d della legge sul diritto d’autore riguarda solo la ricerca scientifica.

La mozione Gössi è stata adottata dal Consiglio degli Stati il 20 marzo 2025, poi dal Consiglio nazionale nel settembre 2025. Nella versione depositata chiede tre cose: l’autorizzazione dei titolari dei diritti per l’uso delle loro opere nelle offerte di IA generativa, l’esclusione in questo caso delle eccezioni al diritto d’autore e l’applicazione del diritto svizzero ai contenuti di IA diffusi in Svizzera. L’Istituto federale della proprietà intellettuale sta preparando il progetto (La Vita economica). Oltre 80 professori dell’EPFL e dell’ETH di Zurigo si sono opposti, ritenendo che frenerebbe la ricerca svizzera sull’IA.

Infine, la Svizzera non fa parte dell’UE, ma l’AI Act si applica alle aziende svizzere i cui sistemi o contenuti generati dall’IA sono utilizzati nell’Unione. Un’agenzia svizzera che fa campagne in Francia o in Germania vi è quindi soggetta.

Cosa devono ricordare i marchi e le loro agenzie

L’IA non fa sparire i diritti su una creazione, a condizione che l’essere umano ne resti l’autore. È la linea che applichiamo: l’IA accelera e assiste, i nostri creativi ideano e decidono.

Il concept, l’idea creativa e il lavoro dei creativi sono protetti. Usare l’IA per declinare, affinare o produrre più in fretta non cambia nulla alla qualità di autore.
Un contenuto generato così com’è non appartiene a nessuno. Un concorrente può riprenderlo, e il marchio non potrà opporsi a titolo di diritto d’autore.
Gli elementi d’identità si proteggono con la registrazione del marchio. Logo, nome, slogan: la registrazione resta possibile e protegge indipendentemente dall’uso dell’IA.
I contratti devono dirlo. La cessione dei diritti tra l’agenzia e il cliente ha tutto da guadagnare nel precisare la parte di IA nei materiali consegnati e gli strumenti utilizzati.
Gli strumenti professionali offrono più garanzie. La riservatezza dei dati dei clienti e la protezione contro le pretese di terzi dipendono dall’offerta sottoscritta, non solo dallo strumento.
La trasparenza diventa un obbligo. Dal 2 agosto 2026 l’AI Act impone di segnalare i deepfake e alcuni contenuti generati dall’IA diffusi al pubblico.

Il diritto evolve rapidamente su questi temi. Questo articolo presenta lo stato del diritto alla data indicata e non costituisce una consulenza legale.