IA et propriété intellectuelle : à qui appartient ce qui est produit avec l’IA ?

Un visuel de campagne, un slogan, une vidéo ou une application produits avec l’IA appartiennent-ils à l’agence, au client, ou à personne ? La réponse courte : le droit protège ce que l’humain y a mis, pas ce que la machine a généré seule.

Pour une agence de communication, la question est très concrète. Nous cédons des droits à nos clients sur les créations que nous livrons. Si une partie de ces créations n’est protégée par aucun droit, que cède-t-on vraiment ? Et que peut faire la marque si un concurrent reprend un visuel généré par IA ? Le droit d’auteur a été pensé pour des créateurs humains, et tribunaux comme législateurs sont encore en train d’en tirer les conséquences.

Le principe : pas de droit d’auteur sans auteur humain

Partout dans le monde occidental, une même règle s’impose : seule une personne physique peut être auteur. Une IA ne détient aucun droit, et ce qu’elle produit seule n’est protégé par personne.

En France et dans l’Union européenne, le Code de la propriété intellectuelle protège les œuvres de l’esprit originales. Les juges définissent l’originalité comme l’empreinte de la personnalité de l’auteur, et la Cour de justice de l’UE comme une « création intellectuelle propre à son auteur », fruit de ses choix libres et créatifs. Une machine n’a ni personnalité ni choix créatifs au sens du droit. En 2023, un tribunal de Prague a ainsi refusé toute protection à une image générée par IA.

Aux États-Unis, la question est tranchée. Le chercheur Stephen Thaler voulait faire enregistrer une image créée de façon autonome par son système d’IA. Le Copyright Office a refusé, la cour d’appel fédérale de Washington lui a donné raison en 2025, et la Cour suprême a refusé d’examiner l’affaire le 2 mars 2026 (Mayer Brown). Dans son rapport de janvier 2025, le Copyright Office précise que les prompts fonctionnent comme des instructions qui transmettent des idées, et que les idées ne sont pas protégeables.

Ailleurs, les nuances existent. Le Royaume-Uni prévoit depuis 1988 une protection des œuvres « générées par ordinateur » au profit de la personne qui a organisé leur création, une règle que le gouvernement envisage de supprimer. En Chine, un tribunal de Pékin a reconnu en 2023 un droit d’auteur sur une image générée par IA, parce que l’utilisateur avait multiplié les réglages et les choix.

Le critère décisif est donc partout le même : la part de création humaine.

Texte, image, vidéo : ce qui est protégé, format par format

La règle est la même pour tous les formats : ce que l’humain a conçu, choisi, écrit ou modifié est protégé ; ce que l’IA a généré sans apport créatif humain ne l’est pas. Mais chaque format pose ses propres questions.

Le texte : articles, accroches, slogans

Un texte écrit par un rédacteur puis relu, corrigé ou reformulé avec l’IA reste son œuvre. À l’inverse, un article produit d’un seul prompt et publié tel quel n’est protégé par personne.

• Ce qui est protégé : l’angle, la structure, le ton, les passages écrits ou réécrits par le rédacteur. Selon le Copyright Office américain, la sélection et l’agencement de contenus générés, ou leur modification substantielle, peuvent aussi être protégés.
• Le cas des slogans : un slogan produit à 100 % par l’IA n’est pas protégé par le droit d’auteur. N’importe qui, y compris un concurrent, peut le reprendre. Seul un dépôt de marque, possible si le slogan est distinctif, permet à la marque de s’en réserver l’usage.
• Le risque caché : un modèle peut reproduire presque mot pour mot un texte existant. Le tribunal de Munich a jugé en 2025 que la restitution de paroles de chansons par ChatGPT était une contrefaçon. Un contrôle anti-plagiat avant publication s’impose.
• La transparence : l’AI Act impose de signaler les textes générés par IA et publiés pour informer le public sur des sujets d’intérêt général, sauf s’ils ont été relus par un humain qui en assume la responsabilité éditoriale. La relecture humaine protège donc aussi sur ce terrain.

L’image : visuels, illustrations, logos

C’est le format le plus exposé. Une image sortie d’un générateur n’est pas protégée, même après des centaines de prompts.

• Le prompt ne suffit pas : en 2023, le Copyright Office a refusé d’enregistrer Théâtre D’opéra Spatial, une image primée créée par Jason Allen avec Midjourney après 624 essais. Seules ses retouches personnelles auraient pu être protégées. Il a contesté ce refus en justice.
• Ce qui est protégé : les retouches substantielles, la composition d’ensemble, l’agencement d’images dans une œuvre. Dans la bande dessinée Zarya of the Dawn, le texte et la mise en page ont été protégés, pas les images générées.
• Le logo : un logo produit à 100 % par l’IA n’est pas protégé par le droit d’auteur. Un concurrent peut le reprendre ou s’en inspirer sans que la marque puisse s’y opposer sur ce terrain. Seul un dépôt de marque, possible si le logo est distinctif, lui assure une protection.
• Le risque caché : une image peut ressembler de trop près à une œuvre, un personnage ou un logo existants, ce qui engage la responsabilité de celui qui la diffuse. Générer le visage d’une personne réelle sans son accord porte aussi atteinte à son droit à l’image.

La vidéo : films, spots, contenus sociaux

En France, une œuvre audiovisuelle a des coauteurs désignés par la loi : scénariste, dialoguiste, compositeur, réalisateur. Tous sont des personnes physiques. L’IA ne peut en faire partie.

• Ce qui est protégé : le scénario, le découpage, la direction artistique, le montage, la sélection et l’enchaînement des plans, la musique composée par un humain.
• Ce qui ne l’est pas : les plans, voix ou musiques générés automatiquement et intégrés sans intervention créative.
• Le risque caché : cloner la voix ou l’apparence d’une personne réelle, comédien ou dirigeant, sans son accord expose à des poursuites. La voix est protégée comme un attribut de la personnalité par les tribunaux français.
• La transparence : depuis le 2 août 2026, les deepfakes doivent être signalés comme tels. Pour une œuvre manifestement artistique, satirique ou fictionnelle, l’obligation est allégée mais demeure.

Et les applications ?

La même logique s’applique au code : l’architecture, les choix de conception et le code réellement écrit ou retravaillé par le développeur sont protégés. Le secret des affaires et les contrats continuent de protéger un logiciel, même si une partie de son code a été générée.

Ce que disent les CGU d’OpenAI et d’Anthropic

OpenAI (ChatGPT) et Anthropic (Claude) cèdent tous deux à l’utilisateur leurs droits sur les contenus produits. Mais un contrat ne peut pas créer un droit d’auteur que la loi ne reconnaît pas, et les deux fournisseurs le disent eux-mêmes.

Les formules « dans la mesure permise par la loi » et « s’il en existe » sont décisives. Si la loi ne protège pas un contenu généré sans apport humain, la cession ne donne rien de plus que le droit de l’utiliser. Et comme OpenAI le précise, un autre utilisateur peut obtenir un résultat très proche.

Les conditions commerciales d’Anthropic ajoutent une garantie : Anthropic défend le client si un tiers l’accuse de contrefaçon du fait de son usage payant du service. Cette garantie exclut notamment les contenus modifiés par le client, combinés avec d’autres technologies, ou issus de ses propres données. Pour une agence qui travaille sur des fichiers confidentiels de ses clients, l’engagement de ne pas entraîner les modèles sur ces contenus compte aussi : il figure dans les conditions commerciales, pas dans les conditions grand public.

L’autre versant : les œuvres utilisées pour entraîner les IA

La question de la propriété se pose aussi en amont : les IA ont été entraînées sur des millions de livres, d’images et d’articles, souvent sans l’accord de leurs auteurs. Les tribunaux et les législateurs commencent à répondre, dans des sens parfois opposés.

La proposition de loi française est importante pour les auteurs. Aujourd’hui, c’est à eux de prouver que leur œuvre a servi à entraîner une IA, ce qui est presque impossible. Le texte renverserait cette charge : ce serait au fournisseur de démontrer qu’il ne l’a pas utilisée.

En Suisse, le principe est le même mais le débat sur l’entraînement est plus avancé qu’en France. Le droit suisse ne protège que les créations humaines : un contenu généré par IA n’est protégé que si une personne a dirigé le processus et façonné le résultat de manière déterminante (Baker McKenzie). La Suisse n’a pas non plus d’exception générale de fouille de textes et de données comme celle de l’UE : l’article 24d de la loi sur le droit d’auteur ne vise que la recherche scientifique.

La motion Gössi a été adoptée par le Conseil des États le 20 mars 2025, puis par le Conseil national en septembre 2025. Dans sa version déposée, elle demande trois choses : l’autorisation des titulaires de droits pour utiliser leurs œuvres dans des offres d’IA générative, l’exclusion des exceptions au droit d’auteur dans ce cas, et l’application du droit suisse aux contenus d’IA diffusés en Suisse. L’Institut fédéral de la propriété intellectuelle prépare le projet (La Vie économique). Plus de 80 professeurs de l’EPFL et de l’ETH Zurich s’y sont opposés, estimant qu’elle freinerait la recherche suisse en IA.

Enfin, la Suisse ne fait pas partie de l’UE, mais l’AI Act s’applique aux entreprises suisses dont les systèmes ou les contenus générés par IA sont utilisés dans l’Union. Une agence suisse qui fait campagne en France ou en Allemagne y est donc soumise.

Ce qu’il faut retenir pour les marques et leurs agences

L’IA ne fait pas disparaître les droits sur une création, à condition que l’humain en reste l’auteur. C’est la ligne que nous appliquons : l’IA accélère et assiste, nos créatifs conçoivent et décident.

1. Le concept, l’idée créative et le travail des créatifs sont protégés. Utiliser l’IA pour décliner, affiner ou produire plus vite ne change rien à la qualité d’auteur.
2. Un contenu généré tel quel n’appartient à personne. Un concurrent peut le reprendre, et la marque ne pourra pas s’y opposer au titre du droit d’auteur.
3. Les éléments d’identité se protègent par le dépôt de marque. Logo, nom, slogan : le dépôt reste possible et protège indépendamment de l’usage de l’IA.
4. Les contrats doivent le dire. La cession de droits entre l’agence et son client gagne à préciser la part d’IA dans les livrables et les outils utilisés.
5. Les outils professionnels offrent plus de garanties. Confidentialité des données clients et protection contre les réclamations de tiers dépendent de l’offre souscrite, pas seulement de l’outil.
6. La transparence devient une obligation. Depuis le 2 août 2026, l’AI Act impose de signaler les deepfakes et certains contenus générés par IA diffusés auprès du public.

Le droit évolue vite sur ces questions. Cet article présente l’état du droit à la date indiquée et ne constitue pas un avis juridique.

Sources

• Mayer Brown : la Cour suprême refuse d’examiner Thaler c. Perlmutter
• Sénat : présomption d’exploitation des contenus culturels par les fournisseurs d’IA
• Morgan Lewis : obligations de transparence de l’AI Act au 2 août 2026
• Authors Guild : approbation finale de l’accord Anthropic
• EUIPO : GEMA c. OpenAI, tribunal de Munich
• Mayer Brown : Getty Images c. Stability AI
• Conditions d’utilisation d’OpenAI
• Conditions d’utilisation grand public d’Anthropic
• Conditions commerciales d’Anthropic